I temi più studiati intorno al fenomeno dell’internazionalizzazione riguardano i motivi e i fattori propulsivi che spingono le aziende ad intraprendere questo percorso, la selezione dei paesi esteri e i modi d’ingresso.
Per quanto riguarda l’inizio di questo percorso, esso trova nella conoscenza del mercato e nella modalità d’ingresso i presupposti per la successiva graduale espansione. Accanto a queste modalità vi possono essere altri modi di intraprendere l‘internazionalizzazione, ad esempio determinati dalla specificità del settore o dalle caratteristiche del mercato individuato.
In questo tipo di approccio in genere ci si preoccupa da subito di predisporre un “piano operativo per l’export”, con l’individuazione del mercato e dei canali distributivi. Raramente però viene detto all’impresa che vuole approcciare l’estero di analizzare preventivamente il proprio contesto aziendale.
L’urgenza e la fretta di arrivare su un certo mercato fanno trascurare questo fondamentale passaggio, volto a stabilire i propri punti di forza (come l’intuito sul prodotto, la capacità di cogliere ed interpretare i bisogni dei clienti, l’elevata qualità dei prodotti e dei servizi, la dimensione umana della conduzione aziendale, la creatività ed il design italiani, derivanti dalle capacità individuali legate anche alla storia ed alla cultura) e di debolezza (la scarsa propensione alla condivisione, la poca attitudine allo studio e all’analisi dei mercati esteri in cui andare, il limitato sviluppo delle funzioni di supporto, come il marketing, il controllo di gestione, la tecnologia, la scarsa managerialità, una visione di breve durata ed urgente, a scapito del metodo di una attenta programmazione).
Non dare la giusta importanza a questo passaggio significa compromettere da subito la riuscita dell’iniziativa perché la PMI, non essendo strutturata per tale percorso, non è ancora pronta a compiere questo salto.
Nell’analisi del contesto aziendale, la metodologia da sviluppare (in funzione dell’obiettivo finale: il nuovo mercato) non può prescindere da un punto di partenza fermo: il prodotto. Su di esso devono concentrarsi una serie di riflessioni iniziali e da queste devono poi seguire altrettante decisioni sul piano del metodo e della successiva strategia. In altri termini – qui tralasciando le tematiche legate agli altri assets di diritto industriale come i disegni o modelli, le invenzione o i modelli di utilità – se si vuole cercare il successo del proprio prodotto su un nuovo mercato non basta investire in pubblicità o curare nei dettagli la creazione di una rete commerciale. Occorre qualcosa che nella maggior parte dei casi una PMI trascura: l’adozione (preventiva) di un segno distintivo. Solo attraverso esso l’azienda potrà veicolare un prodotto verso i consumatori perché è attraverso un segno distintivo che l’azienda instaura un rapporto con il pubblico dei consumatori; con esso contraddistingue un prodotto sul mercato, senza dimenticare che un segno distintivo ha un suo specifico valore economico.
Più da vicino, si può osservare come i segni distintivi sono lo strumento che permette al consumatore di essere arbitro consapevole nella scelta di un prodotto, premiando con il successo quello ritenuto buono e scartando quello ritenuto cattivo. Ciò è possibile anzitutto attraverso il marchio, che sul mercato assume un rilievo preminente, svolgendo la funzione di distinguere i prodotti o i servizi ai quali è apposto (art.7 Codice Proprietà Industriale). La funzione distintiva del marchio risulta ancora più chiara se si considera che i consumatori identificheranno i prodotti contrassegnati con un certo marchio, al quale collegano le caratteristiche che sono loro proprie.
Sotto il profilo della comunicazione, il marchio si può accompagnare con un claim, capace di trasmettere dei messaggi ulteriori sul prodotto (da aggiungere alla etichetta, con il suo contenuto obbligatorio). Tutti questi strumenti concorrono a creare un brand, da intendersi quale espressione multidimensionale che contiene sia gli aspetti propriamente distintivi sia quelli valoriali dell’azienda, rispetto ai quali il pubblico dei consumatori maturerà la propria esperienza ed aspettativa e, in definitiva, contribuirà alla notorietà del prodotto. Fatta questa premessa e chiarita la funzione del marchio, proviamo a sviluppare alcune considerazioni.
Innanzitutto, sotto un profilo strategico, il prodotto deve essere collegato alla nazione e alla sua azienda. L’importanza di questo collegamento risulta più chiara se si tiene presente l’influenza che il Paese di origine ha a livello conscio ed inconscio sul processo di valutazione (e, quindi, di selezione) del prodotto. Per semplificare, le comunità di oriundi italiani saranno più inclini alla scelta (consapevole) del prodotto di origine italiana perché evoca in loro il legame con il Paese d’origine; mentre per le persone che non hanno un legame di discendenza con l’Italia, l’acquisto di un prodotto italiano avrà una diversa matrice (più emotiva), magari legata ad una generica idea di bontà o, più probabilmente, ad una situazione di benessere sociale, di status conseguito (si pensi a quanto il prodotto alimentare italiano, al pari di quello della moda, sia ricercato all’estero).
In entrambi gli esempi appena fatti – ma per diversi motivi – risulta comunque altamente evocativa la dicitura “made in Italy” per il suo valore simbolico e comunicativo. Un prodotto destinato all’estero, che può fregiarsi correttamente di quella dicitura, permette di collocarsi su quel mercato proprio favorendo l’associazione tra il prodotto, il Paese d’origine e la qualità (che il Paese “garantisce”).
L’apprezzamento del prodotto non riguarda solo la sua struttura fisica ma l’insieme di valori che con esso sono trasmetti al consumatore. Su un piano generale, il marchio è l’elemento idoneo a veicolare significati ed immagini che connotano il prodotto che esso contraddistingue in termini di qualità e provenienza. Di un oggetto conta la struttura, l’uso, il confezionamento, il servizio post-vendita, l’immagine dell’azienda, il prezzo, la pubblicità, l’immagine che il prodotto dà a chi lo usa, ecc. Per questo il collegamento tra il prodotto ed il segno (che quel prodotto contraddistingue) è un fatto ineludibile: il pubblico che consuma più volte lo stesso tipo di prodotto orienta la sua scelta sulla base dell’esperienza o dell’aspettativa. Il consumatore al momento dell’acquisto non deve indagare ogni volta se il prodotto ha le qualità che si aspetta. E’ il marchio, in una simile esperienza, a guidarlo in quanto portatore di qualità e di valori già sperimentati o cercati.
L’importanza di costruire con tempo un percorso internazionale dell’azienda non può prescindere dalla adozione di un segno distintivo che, in una logica di localizzazione del marchio, sia connotato fin dall’inizio con gli opportuni elementi idonei a veicolare significati a livello internazionale. Il nome da registrare come marchio dovrà tener conto di quelle logiche di localizzazione comunque presenti su un mercato internazionale ed il suono, la pronuncia ed il nome non dovranno suscitare immagini negative o significati sfavorevoli. Per questo accanto al nome dell’azienda o del prodotto, se già presente sul mercato domestico, si può valutare l’adozione di un marchio di prodotto ad hoc per un certo mercato, magari facile da pronunciare e memorizzare, in armonia con l’immagine che l’impresa vuole trasmettere e dei diversi orientamenti culturali.
A completamento delle considerazioni svolte, va aggiunto che la registrazione del marchio (e l’adozione delle strategie ad esso collegate, come sopra visto) permette all’azienda di sviluppare sul nuovo mercato i rapporti commerciali necessari alla sua penetrazione: si pensi ai rapporti con i distributori e partner a vario titolo, ma anche alla possibilità di difendere e contrastare i tentativi di concorrenza sleale e, in particolare, di contraffazione del proprio nome (e sul mercato internazionale sono frequenti i casi di imitazione dei segni distintivi altrui, in particolare per il settore alimentare, con il problema del c.d. italian sounding, ovvero l’utilizzo di denominazioni geografiche, immagini e marchi che evocano l’Italia per promuovere e commercializzare prodotti per nulla riconducibili al nostro Paese).
Avv. Giuseppe Maria Giovanelli
gmg@studiogiovanelli.org
www.studiogiovanelli.org
